Para hablar de retórica es necesario primero refrescar o bien empezar a conocer ciertos conceptos primarios referidos a la comunicación.
Para comunicarnos nos valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad mínima de sentido es el signo: esa imagen (mental) de naturaleza totalmente distinta al estímulo que tiene por función evocar.
Operativamente lo dividiremos en significante (la representación en sí) y significado (el contenido que se le asigna), puesto que en la realidad no es posible separar estas dos entidades.
A cada significante le corresponde una cadena flotante de significados, por eso decimos que los signos son polisémicos.
Por ejemplo el significante del pictograma de una silla puede variar de acuerdo con contexto en el que esté:
n Mueblería: indicador de venta de sillas.
n Aeropuerto: indicador de sala de espera.
n Biblioteca: indicador de sala de lectura.
Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La denotación es la relación por medio de la cual cada concepto o significado se refiere a un objeto, un hecho, o una idea. El papel del receptor en el mensaje denotativo es pasivo.
Además de denotar, el signo frecuentemente se carga de valores que se añaden al propio significado. Dichos valores varían de acuerdo con los distintos hombres y las diferentes culturas. A este plus se lo denomina connotación. El papel del receptor en el mensaje connotativo es activo, ya que para decodificar el mensaje debe recurrir a procesos intelectuales vinculados a su competencia.
Denominamos “competencia” a los códigos que maneja el receptor, formando los conocimientos comunes para decodificar los mensajes.
Estas dos dimensiones marchan juntas; no existe un límite preciso en donde termina el mensaje denotado y comienza el connotado. Así como el significado denotativo depende de la relación signo-referente, el significado connotativo depende de la relación signo-usuario.
Si bien no hay problemas cuando las connotaciones son culturales, hay conflictos cuando se trata de valoraciones personales, de ahí la necesidad de un mínimo de nivel denotativo para que la comunicación sea factible.
Barthes nos da como ejemplo una propaganda de la empresa Panzani: saliendo de una red (de compras) hay paquetes de fideos, una caja de conservas, tomates, cebollas, ajíes en tonalidades amarillas y verdes sobre fondo rojo.
La palabra Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino también, por su asonancia, un significado suplementario que es, si se quiere, la italianidad. El mensaje lingüístico es por lo tanto doble: de denotación y de connotación.
La imagen representa la escena del regreso del mercado. Este significado implica a su vez dos valores eufóricos: el de la frescura de los productos y el de la preparación puramente casera a que están destinados. Su significante es la red entreabierta que deja escapar, como al descuido, las provisiones sobre la mesa.
Hay un segundo significado (entre otros) cuyo significante es la reunión del tomate, del ají y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del afiche. Su significado es también Italia, o más bien, la italianidad, al igual que el signo connotado del mensaje lingüístico (la asonancia italiana del nombre Panzani).
Estos signos exigen un saber generalmente cultural (competencia del receptor) y remiten a significados globales (por ejemplo, la italianidad) penetrados de valores eufóricos.
Esta interpretación no se da sólo a nivel de raciocinio, sino también de lo emotivo porque obliga al receptor a posicionarse ideológicamente frente al mensaje.
Toda imagen está cargada de contenido retórico, en mayor o menor grado, y por eso la sociedad crea maneras de anclar ese entramado de significados, tanto controlando el contexto como la situación de lectura o el grupo de receptores al que nos dirigimos, ya que a la propia intención en la comunicación se va a sumar la subjetividad del receptor.
la relación entre texto e imagen
A partir de la aparición del libro es frecuente la relación entre el texto y la imagen. ¿Duplica la imagen ciertas informaciones del texto por un fenómeno de redundancia o bien es el texto el que agrega una información inédita? ¿Cuáles son las funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico? Aparentemente dos: de anclaje y de relevo.
Ya hemos mencionado que toda imágen es polisémica, implica subyacente a sus significantes una cadena flotante de significados. En la función de anclaje, el texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar unos y recibir otros, lo dirige en un sentido elegido.
A nivel del mensaje denotativo el anclaje verbal actúa como guía de identificación: ante la imagen de un plato de comida, puedo vacilar en identificar las formas y los volúmenes; la leyenda “arroz y atún con champignones” me permite acomodar no sólo mi mirada, sino también mi intelección.
A nivel del mensaje connotativo el anclaje verbal actúa como guía de interpretación, constituye una suerte de tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado individuales.
Barthes usa como ejemplo una publicidad que presenta algunas frutas diseminadas alrededor de una escalera: la leyenda “como si usted hubiese recorrido el huerto” aleja un significado posible: pobreza de la cosecha, que sería desagradable, y orienta en cambio hacia un significado halagüeño, el carácter natural y personal de las frutas.
El anclaje puede ser ideológico y ésta es, sin duda, su función principal.
La función de relevo es menos común, se la encuentra principalmente en dibujos humorísticos y en historietas. Aquí la palabra y la imagen están en una realción complementaria. El texto no tiene una simple función de elucidación, sino que dispone de sentidos que no se encuentran en la imagen.
la retórica de la imagen
La retórica puede aportar a la comunicación visual un método de creación. De hecho, las ideas más originales aparecen como transposiciones de figuras retóricas. El proceso creativo se facilita y se enriquece si los diseñadores toman plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo.
El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor tomará frente al mismo una posición activa, de compromiso ideológico y podrá incluso llegar a modificar hábitos en su conducta. La función de la retórica es esencialmente la persuasión.
Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben el nombre de figuras retóricas. En ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es la que posibilita el tránsito de uno a otro. Lo que se comunica a través de una figura podría haberse dicho sin ella de modo más simple y directo aunque no siempre tan eficiente.
En síntesis: la figura constituye una alteración del uso normal del lenguaje, tiene el propósito de hacer más efectiva la comunicación.
Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado (el contenido), lo que genera dos grupos de figuras retóricas:
Las sintácticas, que operan por medio de la forma del signo.
Las semánticas, que atienden a los significados.
La forma y el significado están en permanente juego interactivo y en el caso de las figuras se da una constante jerarquización de una sobre la otra.
figuras sintácticas
Estas figuras se basan en la simple mostración, el nivel significativo se acaba en lo que se presenta. Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto por medio de las leyes sintácticas de la composición. Estas leyes (sobre todo las morfológicas y perceptivas) que regulan el ordenamiento y la disposición de los elementos de la composición visual, son aquéllas que componen la sintaxis visual. Estas leyes operan a través de diversas maneras de ordenar los signos con fines semánticos particulares y hacen referencia a lo denotativo (primera significación).
Podemos ordenar estas figuras en cinco grupos diferentes, determinados por los distintos modos de organizar formalmente la composición:
n transpositivas Se basan en una alteración del orden normal, o sea, del orden esperado, ya sea visual o verbal.
En el campo visual son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial, el constructo horizontal-vertical y la secuencia de lectura. Se caracterizan por la omisión de nexos y la supresión de las coordinaciones entre los elementos.
n privativas Consisten en suprimir parte de la imagen, que finalmente se sobreentiende de acuerdo con el contexto. Muchas veces se perciben como ilustración de escenas fantásticas. Visualmente, esta figura denominada “elipsis” es la inversa de la repetición.
La supresión de elementos puede referirse a:
- Los elementos accesorios que acompañan al producto
- El producto mismo
- Los personajes del retrato visual
Cuando se omite intencionalmente el hacer una apología sobre las cualidades del producto porque se considera que con la simple mostración se está diciendo mucho más, se está en presencia de una tautología.
n repetitivas La reiteración es síntoma de interés, de emoción o énfasis, atrae la atención y hace más intenso el significado.
La resonancia emotiva del primer elemento resulta incrementada en el segundo. No es necesaria la reiteración de elementos absolutamente idénticos, bassta con que la repetición sea lo bastante clara como para ser individualizada.
Las figuras repetitivas se basan en operaciones de:
- Simple reiteración
- Acumulación
- Gradación
n acentuativas La acentuación es un recurso netamente gráfico. Consiste en destacar un
elemento o parte de él por medios diferentes: color, textura, nitidez, cambio
de forma, cambio de proporción, contraste, etc.
n tipogramas Cuando el juego tipográfico alude únicamente a una composición determinada, se denomina tipograma o logograma. Sin impedir que sostenga algún tipo de significado, el valor reside en lo sintáctico, en lo denotativo, donde predomina el valor estético de la composición sobre el aspecto significativo.
La lectura del texto no mantiene la orientación tradicional de izquierda a derecha, sino que se cumple según varios movimientos diferentes que imprimen un ritmo especial al tiempo de lectura requerido por todo escrito.
Realizada en conjunto como percepción consecutiva pero también simultánea, se asimila más bien a la contemplación plástica que a la lectura alfabética propiamente dicha.
figuras semánticas
Este tipo de figuras tienen por objeto el significado. Apelan al valor que la cosa remite pero van mucho más allá de la simple mostración, del valor real de la imagen. Tiene valor principal el significado a partir de un referente. Se piensa en un contenido a partir del cual se pretende llegar al sujeto receptor. Comprometen más directamente al destinatario, crean actitudes, promueven respuestas, sentimientos y emociones.
Hacen referencia a lo connotativo, se dirigen a la cualidad del referente, a las distintas notas particulares, propias de cada uno. Estas figuras se ordenan en cinco grupos diferentes, según los distintos modos de relacionar los significados.
n contrarias Consisten en la unión de referentes opuestos, se basan en una contraposición de dos ideas o pensamientos. Es una asociación por contraste, por choque, para dar mayor relieve al mensaje. Se cuestiona el principio de la contradicción resaltando lo que se pretende por yuxtaposición de lo contrario con la intención de percibir mejor sus diferencias y las peculiaridades de cada uno.
Cuanto más fuerte sea la oposición, más nítido, más individualizado será el mensaje.
Las figuras contrarias se presentan en el humorismo, tomando la forma de la ironía.
n comparativas Se basan en la comparación de referentes. Esta comparaación se esquematiza en un juego de similitudes y diferencias, es decir, en el poder fragmentador de la mente para poder ver y expresar distintos aspectos de una realidad unitaria.
Existen diferentes factores que se toman en cuenta para efectuar comparaciones y también existen diferentes formas de comparar dichos aspectos.
Los modos más comunes de comparación son:
n hipérbole Es una comparación desmesurada, fuera de límite y medida. Implica una exageración de términos, ya sea en sentido positivo o negativo, un aumento o disminución de elementos en relación con un punto de comparación.
n metáfora Consiste en una traslación de sentido. Las cosas se presentan por su aspecto menos conocido o habitual y cobran un valor que, de otro modo, nunca alcanzarán. Lo que enriquece a un elemento de la metáfora es todo aquello que le era ajena y que el otro elemento le aporta desde su mundo.
Puede haber una comparaación o una fusión de elementos, ya que se llega, a veces, a suprimir la mención del objeto real.
Afirma la identidad absoluta entre dos cosas que coinciden sólo en un punto inesencial, cuya semenjanza acentúa la desemejanza real entre ellas. Se usan para eludir el nombre de lo cotidiano.
n personificaciones En este caso se comparan elementos animales, fantásticos o inanimados con los seres humanos, para lo cual se les atribuye la palabra, vida o acción. La personificación o prosopopeya es la técnica usada en la creación de dibujos animados, donde se otorga vida humana (voz, sentimientos y actitudes) a seres fantásticos o animales.
n sustitutivas Es la sustitución de un referente por otro. Hay dos tipos de relaciones en que se fundamenta la sustitución.
n relación de contigüidad: metonimia
En la metonimia no hay ni semejanza ni inclusión, sino una relación de contigüidad. Lo importante es la intención, el sentido figurado. La relación de contigüidad puede darse en el tiempo, en el espacio, o a través de una relación de causa-efecto.
Estos son algunos ejemplos de relaciones de contigüidad: efecto por causa, autor por la obra, continente por contenido, instrumento por quien lo maneja, productor por su producto, objeto por su lugar de procedencia, mención de lo físico por lo moral, mención del signo por la cosa significada.
relación de inclusión: sinécdoque
Se sustituye un elemento por otro en base a una relación de inclusión. Se basa en una relación de “más por menos”, del “todo por la parte”. Expresa una decisión selectiva y postula el realce de un elemento entre todas las posibles descomposiciones de un objeto.
La relción de inclusión es un recurso expansivo que crea lo grande con lo pequeño, lo importante con lo accesorio.
secuenciales
Estas figuras se basan en el desarrollo de una serie de elementos, los cuales se realcionan entre sí progresivamente. Implican la aparición de uno o varios elementos o personajes, en calidad de protagonistas, que ilustran el desarrollo de una situación. La secuencia está muy relacionada con el tiempo.
Un caso muy frecuente dentro de estas figuras es el “enigma”, el cual retarda la aparición de un elemento del mensaje mediante incidentes que sólo guardan con él relación de contigüidad. Otro caso lo constituye el “racconto” donde hay un personaje que relata una historia o situación pasada; este tipo de figuras son muy utilizadas en cine y televisión.
gags tipográficos
Los gags son instrumentos tipográficos con valor semántico muy enfatizado; aluden y representan una significación determinada. Alteran la caligrafía para que la letra también signifique.
Cuando la representación ha sido lograda la comprensión se resuelve en términos de una doble captación visual, las dos vías trazan una trayectoria convergente en un sólo punto: el concepto. La vista efectúa la reconstrucción alfabética.
Se propone una palabra para que no sólo sea leída sino que constituya un objeto de percepción visual y auditiva. En la palabra se superponen dos escrituras que se asisten recíprocamente. La interpretación queda asegurada por un sistema alfabético que sustenta la transcripción ideográfica, mientras que el signo se robustece mediante el refuerzo semántico que le asegura la presencia gráfica de la imagen del objeto. Si bien la transcripción es parcialmente icónica, no sustituye al signo alfabético, sino que lo incorpora a su fisonomía.
Los gags no se ubican dentro de un tipo de figuras retóricas puesto que se adaptan a cada una de ellas, según se basen en operaciones de comparación, oposición, sustitución o secuenciales.
Hay que tener en claro que, en definitiva, lo importante en el proceso de la configuración de mensajes visuales es el sentido, el contenido. Una vez que se ha determinado qué decir, recién se estructurará cómo decirlo y, entonces, las figuras sintácticas o semánticas son simples medios del contenido, herramientas de la comunicacion.
bibliografía
n Roland Barthes, “Retórica de la imagen”. Paidós Comunicación.
n María Cecilia Iuvaro y Beatriz Podestá, “El discurso visual y sus medios de expresión”.
